François de La
Rochefoucauld - Maximes -
Ce qui s'écrit
Il s'agirait aussi de sexualité. Dans le film, le mot est lâché, mais instantanément nié. Il s'agit donc bien de sexualité sous la forme connue de la dénégation. Mais quel serait le lien entre le chewing-gum et la sexualité ? Il est toujours possible de trouver un lien entre n'importe quel produit à acheter et la sexualité. Le trouble ici viendrait qu'il n'y en a pas d'évident et que le spectateur est ainsi laissé à ses propres fantasmes. Le mot « sexualité », seul mot compréhensible pour quelqu'un qui ne parle pas danois, avec la marque du produit et le terme « synchrone », agit alors comme un déclencheur fantasmatique. C'est tout et c'est suffisant.
Mais quel est alors le lien entre le cinéma, le fantasme et le chewing-gum ? Ce serait une façon subtile de citer sans la citer la marque alors leader du marché du chewing-gum : Hollywood. Le fim est en effet très éloigné, le plus éloigné possible, de l'ambiance générale des films publicitaires pour Hollywood Chewing-gum, à la gloire d'une hétérosexualité joyeuse, jeune, musclée et bronzée. Et c'est ici que se situe le transfert fantasmatique qui doit « stimuler » l'acte d'achat. Stimorol est différent : « Mâchez danois » doit s'entendre comme « Mâchez la différence »... pour marquer votre différence. L'ellipse est certes ici très intellectualisée, choisissant pour cela une forme réputée pour les « intellectuels » : le cinéma scandinave.
Est-ce que ça marche ? En 2002, Stimorol sera rachetée par Cadbury... qui produit le chewing-gum Hollywood.