François de La Rochefoucauld - Maximes
Cette campagne présente des situations absurdes lors du passage aux caisses des supermarchés Fakta sur le mode des caméras cachées. C'est pourquoi le visage des autres protagonistes est flouté, signalant qu'ils représentent le réel ou la réalité.
Et ce n'est pas mal vu. Le « passage en caisse » est bien une scène dont on sait parfaitement quand elle commence et quand elle finit. L'attente dans la queue est comme une attente en coulisse et soudain, on y est, le suspense est immense, il va se passer quelque chose... il ne se passe rien. Il se passe quelque chose, une étiquette manquante, un produit non référencé, la carte bancaire qui ne fonctionne pas.... Mais, en fait, et même quand il ne se passe rien, il se passe toujours quelque chose, qui est de l'ordre de la sympathie ou parfois de l'animosité, plus ou moins d'empathie avec la caissière, avec le caissier. Cette publicité intelligente et sans doute un peu trop, paradoxalement, cherche à vendre qu'il ne se passera rien, que cela ne prendra que cinq minutes, cherche à vendre que tout va bien se passer et confirme ainsi le caractère profondément angoissant qui consiste à « passer à la caisse ».
Mais cette publicité est mensongère car il se passera toujours quelque chose et même quand il ne se passera rien et même avec une caisse automatique car c'est bien qu'il y a transaction et qu'une transaction n'est jamais parfaitement réglée et qu'elle n'est jamais parfaitement juste ni satisfaisante et qu'elle est toujours frustration.
D'ailleurs, ce film publicitaire le dit clairement : la caissière, et ici le caissier, ne sont pas à vendre.
et qu'ils détournent les ressources des humbles... (Amos)