Diégèse jeudi 31 janvier 2019



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Répétition sans acte 31



Gustav Diégèse







Au temps du marketing pré-numérique sont nés les programmes dits « de fidélisation. » Ils se matérialisaient sous plusieurs formes : cartes de fidélité, bons d'achat, offres spéciales, caisses prioritaires... Il serait faux de penser que ces programmes sont apparus avec la grande distribution des années 1970. Ils existaient, par exemple, dans les réseaux de magasins coopératifs apparus en France dès le début du vingtième siècle. Cependant, les programmes d'alors étaient associés à l'incitation à l'épargne par l'achat progressif de vignettes permettant de faire l'acquisition de produits sur catalogue qui étaient, une fois le carnet de vignettes rempli, commandés par le magasin et livrés.


C'était un autre temps.


Le numérique en réseau a commencé à modifier en profondeur ces programmes qui ne sont désormais plus articulés à l'épargne, ni même à la fidélisation de la clientèle à une enseigne ou à un produit, mais plutôt à l'incitation à la répétition du même acte d'achat. Le bénéfice commercial est évident, puisque cela permet au fournisseur de tendanciellement réduire la variété de l'offre et donc, de minimiser les coûts en maximisant les profits. Ces programmes se déploient évidemment le plus efficacement sur les sites de vente en ligne, grâce, notamment, aux désormais célèbres algorithmes. Ces processus traitant automatiquement les énormes bases de données produites par des actes d'achat de très nombreux consommateurs vont orienter ceux-ci, non pas, comme les enseignes tentent de le faire croire, vers une diversification de ses acquisitions, mais bien vers la répétition des mêmes acquisitions. On comprend dès lors qu'à l'achat « en pleine propriété » se substituent des logiques de location et d'abonnement.

L'abonnement, notamment quand il est assorti de clauses d'engagement du consommateur, est la forme aboutie de la répétition espérée. C'est ainsi que l'on a vu fleurir des propositions d'abonnement pour des produits de consommation courante devant être régulièrement remplacés, notamment pour ce qui concerne l'hygiène : brosses à dent, lames de rasoir, produits cosmétiques ; mais aussi pour l'entretien de la maison : lessives, éponges... Ces abonnements, devenus ce que les économistes nomment « des dépenses contraintes » réduisant de fait la liberté de consommation ou de non-consommation, et sont souvent associés, non pas à l'épargne comme au siècle passé, mais à l'emprunt. Le consommateur idéal, surtout si son pouvoir d'achat est faible, est le consommateur endetté, lié par les abonnements et les locations et qui, par voie de conséquence, ne choisit plus rien.

Pris entre abonnements à des services et à des biens de première nécessité, jusque dans son loisir, et des emprunts à plus ou moins long terme pour son habitation, il est ciblé plutôt qu'il ne cible. Son émancipation devient alors improbable. Elle n'est pas souhaitée, car facteur de risque pour le fournisseur.







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