François de La Rochefoucauld - Maximes
Que l'on ne s'y trompe pas, il s'agit seulement de vendre de la margarine mais il semble que faire la promotion de la margarine ne soit pas simple. Barthes, déjà, avait relevé la duplicité de la publicité pour une margarine des années 1950 qui feignait de vouloir débarrasser le consommateur de ses préjugés pour mieux les valider. Il y aurait donc une sorte de sort jeté sur la réclame pour un produit qui est et qui demeure dans tous les cas un produit... de substitution.
Et tout s'éclaire.
Car il s'agit bien de cela. Certes, dans l'ordre du récit apparent, il s'agit d'un quiproquo et le jeune homme fasciné par le championnat de fléchettes n'a jamais eu l'intention de regarder un film pornographique en se faisant lécher la zigounette par son chien. Pour autant, dans l'ordre du fantasme, ce passage par la zoophilie signe bien une substitution déviante permettant la jouissance. Et le slogan propose d'assumer la jouissance profondément déviante, mais, qui serait en fait le véritable premier choix de ... manger de la margarine. Par ailleurs, qu'un type de partie de fléchettes se nomme officiellement « l'enculette » ou « la vache » est une autre histoire et pour la raconter, il faudrait explorer les contiguïtés signifiantes entre les fléchettes et la sexualité.
On se dira enfin que la margarine porte les stigmates indélébiles de sa création : elle a été inventée à la suite d'un concours lancé par Napoléon III en 1869. Ainsi, échapper à la margarine est une revendication populaire depuis plus de 150 ans que la société de consommation combat depuis autant de temps ou presque.