Plus ce qui est à
vendre est absurde et ténu, plus le publicitaire est désarmé, et
ce,
jusqu'à la faute. La « libéralisation » des services de
renseignement
téléphonique en aura été la démonstration la plus évidente. Aucun des
arguments de vente habituels à destination du consommateur n'était
vraiment opérant. Moins cher ? Le service, de fait, devenait plus
cher.
Plus simple ? D'un numéro à 2 chiffres, le 12, il fallait
désormais
composer un numéro à 6 chiffres. Plus efficace ? Comment le
prouver ?
L'alternative est radicale. Le service trouve le numéro ou ne le trouve
pas. Alors, dans une sorte d'effusion marchande, des opérateurs
multiples ont matraqué les espaces publicitaires en jouant de la
mnémotechnique, seul
argument qui restait à leur disposition, et ont aligné obstinément tous
les trucs et toutes les astuces enseignés dans les écoles de
communication. Les publicités pour les « 118 » constituent à
elles seules
une anthologie de la société de consommation affolée.
Bottin,
marque historique, proposait une campagne qui laisse penser à
un sabordage, voire à un suicide. La marque était en perte de vitesse,
la campagne mettait en scène un amuseur, Michel Leeb, aussi en perte de
vitesse. Le consommateur de renseignements téléphoniques, toujours joué
par Michel Leeb, était montré sous des traits ridicules sinon
grotesques. Et surtout, ce qui était mis en scène, c'était l'incapacité
du service à répondre aux questions posées par ces
« Monsieur-et-Madame-Tout-le-monde » caricaturés. Le
personnage chargé de répondre prenait
d'ailleurs « une claque », à laquelle il répondait par une
autre
claque... sinon « un doigt ».
Il arriva donc ce qui devait arriver. La marque, ou plutôt le numéro,
ont été rachetés.
Ainsi, le « Bottin » restera-t-il... mondain... ou gourmand,
et ne se
risquera pas à répondre aux questions idiotes de la populace.
Il
a existé une première version de ce texte où je confondais Michel Leeb
avec Roland Magdane... Allez savoir pourquoi...
