François de La Rochefoucauld - Maximes
Pour la mise en scène du slogan, par déport du signifié tout en gardant le signifiant, car « barré » renvoie dans le langage commun à une certaine forme d'originalité décomplexée, au pire à la névrose mais non à la psychose, le publicitaire met en scène un personnage psychotique qui reprend la figure du fou « à l'entonnoir » assorti d'un trouble accentué de dédoublement de la personnalité qui fait qu'il se prend à la fois pour un chien et pour le maître du chien, dans des successions rapides d'actes qui paraissent compulsifs. Et cela est dérangeant.
Il est alors nécessaire de se demander quel est le lien sémiologique entre la barrette et le chien et de penser que ce lien doit être occulté, ou, et c'est la même chose, bien en évidence. Et alors, ce qui saute aux yeux, c'est la cravate de l'homme. Car, hormis cette cravate, l'image construite est cohérente dans sa volonté de représenter la folie, sauf justement la cravate, par sa teinte et par son motif et par le fait qu'elle parvienne ainsi au premier plan. Mais alors, qu'est-ce que c'est que cette cravate ?
La cravate dévoile sans doute son rôle sémiologique quand l'homme qui s'ordonne de s'asseoir... s'accroupit. Tout homme sait que s'accroupissant, sa queue pend. La cravate dissimule donc la queue de l'homme mais ne peut dissimuler, chez le fou, que le manque ou l'atrophie et la lubricité. Si l'homme se prend pour le chien et aussi pour le maître, quelle queue choisit-il, cyniquement, selon l'étymologie ? Celle qu'il mange, assurément, et qui à l'évidence est un sexe de chien.
