Serge
Gainsbourg chantait « Qui est in, qui est out ». Dans ce
film, le
personnage masculin fait son « coming out », dévoilant avec
une fierté
jouée son addiction perverse pour un jus de pomme, réinterprétation consumériste du
péché originel, sauf qu'ici, c'est l'homme qui croque
la pomme, ou plutôt qui la boit, pressée et pétillante.
« Tu veux goûter
mes bulles » lui dit la voix en boite, « Je vais couler dans
ta gorge »,
ajoute-t-elle, suggestive. Surpris par qui l'on supposera être sa
compagne sinon son épouse, L'homme choisit d'assumer. Par ailleurs, la
nécessité de la combinaison en latex, évoquant un sado masochisme de
pacotille, du slip vert-pomme et surtout des chaussons en aluminium
souple ressemblant au matériau utilisé pour les couvertures de survie,
cette nécessité-là n'est pas explicitée sinon que tous ces accessoires
sont supposés montrer et même personnifier la perversion. On pourrait
supposer qu'il se déguise en bulle de jus de pomme, révélant par
là-même une pratique essentiellement masturbatoire.
Soit. Mais qui, ici, est « out » ? Le publicitaire et
l'annonceur plutôt
que le consommateur, à l'évidence. Si l'on admet que le rêve de tout
publicitaire est de provoquer chez le consommateur un manque violent et
une addiction tout aussi violente au produit promu, c'est bien son
fantasme et non celui du consommateur qui est ici mis en scène. Dans le
même temps, le publicitaire dévoile sa propre représentation du
consommateur : un malade frustré. Voilà qui donne surtout envie de
boire de l'eau... du robinet. C'est donc bien le publicitaire qui est
« out », dans cette forme de retournement propre à la forme
brève du film
de promotion.
Il faudra chercher pourquoi, cependant, dans beaucoup de films
publicitaires anglo saxons, l'abondance
de cadres photographiques sur la commode du salon semble être la
métaphore de l'absence de sexualité dans le couple.
