La
publicité pour les crèmes glacées présentées en cornets ou en pains que
l'on consomme en les léchant et en les mordillant a excité les
réalisateurs de films publicitaires. Ils posent ainsi quelques
équations simples qui voudraient que le cornet de glace soit un pénis
qui procure à celle - ou à celui - qui le suce un plaisir qui
s'apparente à un plaisir sexuel. Cependant, l'équation étant posée de
façon très littérale, encore faut-il que les marques puissent être
distinguées les unes des autres. Celle-ci « pousse » le
message et passe
du plaisir à
l'orgasme : jet d'eau éjaculatoire, îlot submergé par les
flots, voix féminine off qui se brise légèrement en prononçant, pour la
dernière fois du film, le nom du produit qui reste craquant jusqu'au
bout.
Pour autant, est-ce que cela fonctionne ?
La littéralité, même grossièrement déguisée, demeure littérale. Le
publicitaire lit Freud comme on lit un manuel de recettes de cuisine et
ne pourra jamais maîtriser les associations que ses films vont
provoquer. Ainsi, si le consommateur est un homme, la perspective de
cette consommation « jusqu'au bout », par une femme, d'un
appendice qui
donne du plaisir peut provoquer des sensations désagréables sinon
angoissantes. S'il s'agit d'une consommatrice, pourquoi voudrait-elle
d'un pénis aussi froid ? Car il y a bien là un oxymore qui est de
présenter une glace comme étant très chaude. Si les consommateurs sont
des enfants, ils en concluent que le produit n'est pas pour eux et que
c'est dégoûtant.
