François de La Rochefoucauld - Maximes
De quoi s'agit-il ? Le footballeur Kobe Bryant, pour vanter une paire de chaussures de sport, saute au dessus d'une Aston Martin lancée vers lui à pleine vitesse. Il s'agit d'un défi, qu'il réussit. Quant à la paire de chaussures, elle est présentée brièvement à la caméra au début du film puis est laissée à l'arrière plan. Mais ce qui peut surprendre, c'est le jeu des pronoms. Avant le défi, Kobe Bryant parle de lui à la première personne puis après le défi, à la deuxième personne : « that's how you do it. » Et l'on se rappelle soudain que le slogan fétiche de cette marque est justement « just do it"... « fais-le". C'est bien dans ce passage du « je » au « vous » que devrait se situer la prescription de l'acte d'achat. Mais voilà, il ne faudrait pas que les jeunes consommateurs obéissent entièrement à la prescription et commencent à sauter au dessus des bolides avec leurs nouvelles chaussures et c'est pourquoi le film se termine par une mise en garde : « don't try this on your own »... « n'essayez pas de faire cela tout seuls, » comme un message de prévention alors que tout l'argument est construit sur le risque.
L'injonction est alors paradoxale. Faut-il ou ne faut-il pas le faire ? « Just do it or don't do it ? » Dans ce film qui « fait comme si, » sorte de « sur-fiction » marchande, on ne sait même plus ce qui est vendu : les chaussures, la voiture ou le joueur lui-même... Et le consommateur est alors laissé seul, sans chaussures, sans voiture et sans joueurs de basket-ball.
